Het einde van de accountmanager in display advertising

Wat is het effect van automatisering op de wijze waarop uitgevers hun display propositie aanbieden? In twee artikelen zullen we ingaan op deze vraag. In dit eerste deel gaan we in op de verschillen en het waarom tussen wat uitgevers nu aanbieden via account managers en wat wordt aangeboden via het geautomatiseerde kanaal. In deel 2, dat volgende week online zal komen, gaan we in op de uitdagingen en kansen die de automatisering (automated trading) met zich meebrengt.

Uitgevers en de automatisering in display advertising

Gedurende de laatste jaren is het in- en verkoopproces van online display adverteren sterk aan het veranderen door de invloed van automatisering. Waar search engine advertising in de automatiseringswieg is geboren, maakt het adverteren met banners/visuele uitingen (display advertising) een wedergeboorte mee. Het is steeds meer een analytisch spel. We gaan van lunch naar crunch. Oftewel het in- en verkopen van display gebeurt niet meer tijdens de lunch, maar vindt plaats op basis van cijfers.

Het in- en verkoopproces van display advertising wordt steeds verder geautomatiseerd. Naast meer efficiëntie hebben uitgevers de mogelijkheid meer omzet te realiseren. Uitgevers zijn nu aan het beoordelen welk gedeelte van de display-ruimte wordt verkocht door de accountmanager en welk gedeelte geautomatiseerd verhandeld kan worden. De vraag is echter of dit überhaupt nog een discussie moet zijn.

Noot van de redactie:

Op 8 november a.s. organiseren Marketingfacts en BBP het Online Advertising Congres, met veel aandacht voor realtime bidding (RTB) en de consequenties ervan voor adverteerders en uitgevers. Zie de website voor meer informatie en het (voorlopige) programma.

Advertentiegaranties versus prijs

De accountmanager bij de uitgever verkoopt de ‘premium’ mediaruimte tegen de prijs op de tariefkaart. Deze mediaruimte wordt over het algemeen gekenmerkt door garanties; garanties op de hoeveelheid vertoningen, specifieke formaten of gerichte plaatsingen binnen een bepaalde omgeving of bepaalde doelgroep. Door deze garanties en inzichten ligt de prijs vaak 5 tot 10 maal hoger dan die van de non-premium ruimte.

De non-premium propositie wordt dan ook veelal via het geautomatiseerde kanaal verkocht. Dit betekent dat verschillende partijen automatisch bieden op deze ruimte zonder tussenkomst van een accountmanager. Adverteerders hebben hier een lagere prijs voor over omdat zij met de non-premium propositie geen garanties, inzichten of bepaalde formaten krijgen. Buiten dat is het uiteindelijke product, de banner positie, niet heel anders.

Inkoop op basis van inzicht

Door ontwikkelingen in optimalisatie en inkooptechnologie wordt het inkopen van de non-premium propositie steeds interessanter. Ondanks dat de kopende partij geen inzicht krijgt van de uitgever, kan deze op basis van technologie en eigen data steeds beter inkopen en optimaliseren. Een inkoopvorm als Real Time Bidding (ook wel RTB genoemd) maakt het bijvoorbeeld mogelijk om per bannerimpressie een bedrag te bieden. De hoogte van het bedrag wordt door de koper vastgesteld op basis van wat hij van die impressie weet. Nu al vindt zo’n 36% van alle display-inkoop geautomatiseerd plaats.

Het belang van en onderscheid met het premium aanbod van een adverteerder wordt hiermee ondermijnd. Als voorbeeld: is het effectiever om iemand te benaderen bij een uitgever die men al kent doordat men de website van de adverteerder al heeft bezocht (re-targeting) tegen een lage prijs? Of biedt de garantie van de kwalitatieve omgeving waar de uiting wordt getoond tegen een hogere prijs betere resultaten? Hoogstwaarschijnlijk levert een combinatie van beide de beste resultaten op. Echter, de angst voor controleverlies en prijserosie bij uitgevers vertraagt het beschikbare aanbod voor geautomatiseerde verkoop.

Perceptie van automated trading houdt ontwikkeling tegen

De gedachte van oudsher “veel voor weinig” die rondom het geautomatiseerd handelen hangt, is logisch gezien de oorsprong, maar vertraagt de verandering in het in- en verkoopproces van display. Automated trading is niet een kanaal of mogelijkheid om goedkoop in te kopen. Het is letterlijk “geautomatiseerd handelen”. Dit betekent dus niet per definitie lage prijzen voor minder kwalitatieve inventory. Automated trading is efficiënt voor uitgevers en adverteerders. Uitgevers verliezen hierbij niet hun controle, omdat zij minimale prijzen kunnen blijven aangeven.

Premium of non-premium displayruimte is hierdoor niet meer zozeer het  onderwerp, het gaat om wat geautomatiseerd of niet geautomatiseerd wordt aangeboden. Ondanks alle automatisering is de menselijke relatie noodzakelijk om nieuwe mogelijkheden over te brengen en inzichten te delen. De accountmanager zal dus ook niet verdwijnen. De teams zullen wel kleiner worden en van de accountmanager zullen meer analytische capaciteiten worden verwacht. Daarnaast zal hij/zij in staat moeten zijn om op een hoger niveau met de adverteerder mee te denken om langere termijn non-automated integraties te verkopen. Personeelsafdelingen zullen daarom op zoek moeten gaan naar een net iets ander type accountmanager of de juiste trainingen moeten aanbieden.

Moet iedere uitgever de premium propositie dan zomaar ter beschikking stellen voor automated trading en is het per definitie een zegen? In deel 2 gaan we in op de kansen en uitdagingen voor de uitgever.

Afbeelding: Hartwig Koppdelaney (cc)

Drie redenen waarom e-commerce niet zonder televisie kan

E-commerce groeit nog steeds erg hard in Nederland en online shoppen lijkt algemeen geaccepteerd door de consument. Uiteraard is dit grotendeels toe te schrijven aan de groeiende commerciële mogelijkheden op het internet. De opmars van nieuwe kanalen als Pinterest en Vine en de ontwikkelingen binnen bestaande netwerken zoals Facebook Offers, bieden e-commercepartijen steeds nieuwe kanalen om hun bereik te vergroten. Daarnaast investeren ook ‘traditionele’ retailers steeds meer in digital marketing, met als meest opvallende voorbeeld de Bijenkorf die zich voor de marketing rondom de Maffe Marathon in 2013 beperkt tot de inzet van online kanalen. Niet zo vreemd dat voorspellingen over de toekomst van e-commerce zich dan ook met name focussen op social media en technologische ontwikkelingen. Maar toch mis ik in alle succesverhalen de rol van traditionele media zoals radio en TV.

Er zijn voldoende pure online players, denk aan VakantieVeilingen.nl, Zalando en recentelijk Brillen24, waarbij de 'traditionele' media zoals radio en TV een belangrijk onderdeel van het succes zijn. Misschien verliezen deze media hun aantrekkingskracht op marketeers of trendwatchers, maar er zijn ten minste drie redenen waarom e-commerce volgens mij ook in de toekomst niet zonder televisie kan.

1. Naamsbekendheid

De concurrentie in e-commerce is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Inmiddels hebben bijna alle grote offline retailers ook de stap naar online gemaakt en schieten start-ups als paddenstoelen uit de grond in de hoop een stukje van de taart te bemachtigen. Niet zo verwonderlijk; het succes van online shoppen lijkt alleen maar groter te worden. Maar die toenemende concurrentie zorgt er wel voor dat gevestigde en nieuwe namen hun stinkende best moeten doen om bekend te zijn bij de consument. Dan zijn sociale media uiteraard een uitkomst, want ze bieden bedrijven de kans om met een relatief klein budget een grote doelgroep te bereiken. Maar bedrijven die de tijd en middelen hebben om ook traditioneel te adverteren, zijn de concurrentie een stap voor. De kans dat jij en je collega ’s ochtends bij de koffieautomaat over die opvallende reclame aan de praat raken, is nog steeds groter dan dat jullie dezelfde YouTube-video hebben gezien.

2. Traffic

Eén van de belangrijkste pijlers van succes voor een online speler is traffic. Tegelijkertijd blijkt dit een ware uitdaging voor e-commercepartijen, aldus onderzoek van PostNL. Nu het steeds gebruikelijker is om met de laptop of tablet op schoot te zitten, biedt een ‘traditioneel’ podium als televisie steeds meer potentie als aanjager van verkeer. Consumenten zullen in mindere mate als gevolg van een commercial direct een aankoop doen en ook het fenomeen van de second screen-app zal hier niet aan bijdragen. Maar tablets, smartphones en laptops zorgen er wel voor dat consumenten tijdens en na het zien van een commercial op zoek gaan naar informatie. Pas op een later moment, als consumenten nog eens met een advertentie in aanraking komen, zal wellicht een aankoopbeslissing worden gedaan.

3. Betrouwbaarheid

Deze derde reden klinkt misschien als een vreemde eend in de bijt. Maar uit mijn ervaring blijkt dat advertentiecampagnes in traditionele media je betrouwbaarheid in de ogen van de consument verhogen. Nadat Albelli de eerste grote televisiecampagne had gelanceerd, gebeurde er iets opzienbarends. Niet alleen was het ineens niet meer nodig om bij een bezoek aan een bedrijf de naam van onze organisatie te spellen bij de receptie. Maar daar bleef het niet bij. Steeds vaker kregen mijn collega’s en ik de opmerking: ‘zeg het gaat goed bij jullie hè?’ Op de vraag waar men dat op baseerde was steevast het antwoord: "Nou, ik zag jullie op TV". Mensen lijken advertentiecampagnes in traditionele media blijkbaar als teken van succes en volwassenheid te zien.

Natuurlijk ben ik mij ervan bewust dat online kanalen essentieel zijn voor een e-commerce speler, maar wie zegt dat traditionele media geen rol spelen in het succes van online spelers, doet deze tekort. Een modern online bedrijf moet ook zeker kijken hoe traditionele media toegevoegde waarde kunnen hebben in hun mediamix.

IAB Nederland brengt W3C top samen voor privacystandaarden

Niet alleen in Nederland, maar ook in Europa en wereldwijd worden er stevige discussies gevoerd over het online tracken van bezoekers. Heel interessant dus dat IAB Nederland het World Wide Web Consortium (W3C) in Nederland bij elkaar brengt om met deze internetopinieleiders drie dagen lang te discussieren over de toekomst van het internet met nadruk op de thema’s privacy en DoNotTrack. 

W3C

W3C is een internationaal orgaan, geleid door Tim Berners-Lee (bedenker van het internet) en Jeffrey Jaffe. W3C ontwikkelt standaarden en richtlijnen om het potentieel van internet volledig te benutten en de groei op lange termijn te waarborgen. Binnen W3C worden onderwerpen als privacy en DoNotTrack door de Tracking Protection Working Group behandeld.

Beslissingen die deze groep neemt, hebben verstrekkende gevolgen voor de wijze waarop consumenten in de nabije toekomst het internet ervaren en hoe organisaties omgaan met de nieuwe cookiewetgeving. "De discussie over privacy past volledig bij de fase van volwassenheid waarin de online marketingindustrie is aangekomen", aldus IAB-voorzitter Joris van Heukelom. "We moeten meer dan ooit stappen maken richting professionalisering van het vak en daarom is deze driedaagse denktank die wij hosten zo belangrijk."

Ik ben benieuwd of, en zo ja hoe, de mannen en vrouwen van het W3C hierover gaan uitkomen. Over een paar dagen zal het IAB de resultaten met ons delen.

Afbeelding: Stallio (cc)