Het einde van de accountmanager in display advertising

Wat is het effect van automatisering op de wijze waarop uitgevers hun display propositie aanbieden? In twee artikelen zullen we ingaan op deze vraag. In dit eerste deel gaan we in op de verschillen en het waarom tussen wat uitgevers nu aanbieden via account managers en wat wordt aangeboden via het geautomatiseerde kanaal. In deel 2, dat volgende week online zal komen, gaan we in op de uitdagingen en kansen die de automatisering (automated trading) met zich meebrengt.

Uitgevers en de automatisering in display advertising

Gedurende de laatste jaren is het in- en verkoopproces van online display adverteren sterk aan het veranderen door de invloed van automatisering. Waar search engine advertising in de automatiseringswieg is geboren, maakt het adverteren met banners/visuele uitingen (display advertising) een wedergeboorte mee. Het is steeds meer een analytisch spel. We gaan van lunch naar crunch. Oftewel het in- en verkopen van display gebeurt niet meer tijdens de lunch, maar vindt plaats op basis van cijfers.

Het in- en verkoopproces van display advertising wordt steeds verder geautomatiseerd. Naast meer efficiëntie hebben uitgevers de mogelijkheid meer omzet te realiseren. Uitgevers zijn nu aan het beoordelen welk gedeelte van de display-ruimte wordt verkocht door de accountmanager en welk gedeelte geautomatiseerd verhandeld kan worden. De vraag is echter of dit überhaupt nog een discussie moet zijn.

Noot van de redactie:

Op 8 november a.s. organiseren Marketingfacts en BBP het Online Advertising Congres, met veel aandacht voor realtime bidding (RTB) en de consequenties ervan voor adverteerders en uitgevers. Zie de website voor meer informatie en het (voorlopige) programma.

Advertentiegaranties versus prijs

De accountmanager bij de uitgever verkoopt de ‘premium’ mediaruimte tegen de prijs op de tariefkaart. Deze mediaruimte wordt over het algemeen gekenmerkt door garanties; garanties op de hoeveelheid vertoningen, specifieke formaten of gerichte plaatsingen binnen een bepaalde omgeving of bepaalde doelgroep. Door deze garanties en inzichten ligt de prijs vaak 5 tot 10 maal hoger dan die van de non-premium ruimte.

De non-premium propositie wordt dan ook veelal via het geautomatiseerde kanaal verkocht. Dit betekent dat verschillende partijen automatisch bieden op deze ruimte zonder tussenkomst van een accountmanager. Adverteerders hebben hier een lagere prijs voor over omdat zij met de non-premium propositie geen garanties, inzichten of bepaalde formaten krijgen. Buiten dat is het uiteindelijke product, de banner positie, niet heel anders.

Inkoop op basis van inzicht

Door ontwikkelingen in optimalisatie en inkooptechnologie wordt het inkopen van de non-premium propositie steeds interessanter. Ondanks dat de kopende partij geen inzicht krijgt van de uitgever, kan deze op basis van technologie en eigen data steeds beter inkopen en optimaliseren. Een inkoopvorm als Real Time Bidding (ook wel RTB genoemd) maakt het bijvoorbeeld mogelijk om per bannerimpressie een bedrag te bieden. De hoogte van het bedrag wordt door de koper vastgesteld op basis van wat hij van die impressie weet. Nu al vindt zo’n 36% van alle display-inkoop geautomatiseerd plaats.

Het belang van en onderscheid met het premium aanbod van een adverteerder wordt hiermee ondermijnd. Als voorbeeld: is het effectiever om iemand te benaderen bij een uitgever die men al kent doordat men de website van de adverteerder al heeft bezocht (re-targeting) tegen een lage prijs? Of biedt de garantie van de kwalitatieve omgeving waar de uiting wordt getoond tegen een hogere prijs betere resultaten? Hoogstwaarschijnlijk levert een combinatie van beide de beste resultaten op. Echter, de angst voor controleverlies en prijserosie bij uitgevers vertraagt het beschikbare aanbod voor geautomatiseerde verkoop.

Perceptie van automated trading houdt ontwikkeling tegen

De gedachte van oudsher “veel voor weinig” die rondom het geautomatiseerd handelen hangt, is logisch gezien de oorsprong, maar vertraagt de verandering in het in- en verkoopproces van display. Automated trading is niet een kanaal of mogelijkheid om goedkoop in te kopen. Het is letterlijk “geautomatiseerd handelen”. Dit betekent dus niet per definitie lage prijzen voor minder kwalitatieve inventory. Automated trading is efficiënt voor uitgevers en adverteerders. Uitgevers verliezen hierbij niet hun controle, omdat zij minimale prijzen kunnen blijven aangeven.

Premium of non-premium displayruimte is hierdoor niet meer zozeer het  onderwerp, het gaat om wat geautomatiseerd of niet geautomatiseerd wordt aangeboden. Ondanks alle automatisering is de menselijke relatie noodzakelijk om nieuwe mogelijkheden over te brengen en inzichten te delen. De accountmanager zal dus ook niet verdwijnen. De teams zullen wel kleiner worden en van de accountmanager zullen meer analytische capaciteiten worden verwacht. Daarnaast zal hij/zij in staat moeten zijn om op een hoger niveau met de adverteerder mee te denken om langere termijn non-automated integraties te verkopen. Personeelsafdelingen zullen daarom op zoek moeten gaan naar een net iets ander type accountmanager of de juiste trainingen moeten aanbieden.

Moet iedere uitgever de premium propositie dan zomaar ter beschikking stellen voor automated trading en is het per definitie een zegen? In deel 2 gaan we in op de kansen en uitdagingen voor de uitgever.

Afbeelding: Hartwig Koppdelaney (cc)